Wenn sich ein Markenname innerhalb eines Sprachraumes so durchsetzt, dass er als allgemeine Bezeichnung für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe verwendet wird, können sich Unternehmen glücklich schätzen. Denn das führt dazu, dass die Markenbekanntheit hoch bleibt, ohne dass dafür viel Geld in entsprechende Marketing-Maßnahmen investiert werden muss.
Was ist ein Deonym?
Von einem Deonym spricht man immer dann, wenn für Gegenstände oder Tätigkeiten ein Markenname verwendet wird. Zu den bekanntesten Begriffen zählen beispielsweise Tempo (Papiertaschentuch), Tipp-Ex (Korrekturflüssigkeit), Edding (wasserfester Filzstift), Pampers (Einweg-Windeln) oder Labello (Lippenpflegestift).
Deonyme gibt es jedoch nicht nur als Hauptwörter für Gegenstände, sondern auch als Verben für Tätigkeiten. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist die Verwendung des Wortes „kärchern“, wenn ein Gegenstand mit einem Hochdruckstrahl gereinigt werden soll.
Oft sind die Deonyme auch nur innerhalb einer Branche bekannt. Einen Kamlok verwendet man zum Beispiel dafür, wenn zwei Schläuche zusammengeschlossen werden sollen. Wobei es sich in diesem Fall genaugenommen um keine Produktbezeichnung, sondern um eine ursprünglich amerikanische Norm handelt.
Oftmals wissen die Menschen gar nicht mehr, dass sie ein Deonym verwenden. Der Fön ist mittlerweile der allgemeine Begriff für einen Haartrockner, tatsächlich handelt es sich dabei aber um einen eingetragenen Markennamen der Firma AEG.
Die Werbestrategie gezielt auf Deonyme auslegen
Wer der Meinung ist, dass es heutzutage keine Möglichkeit mehr gibt, neue Deonyme im Sprachraum zu verankern, der irrt gewaltig. Besonders deutlich wird das zum Beispiel dann, wenn Menschen angeben, dass sie nach einem bestimmten Begriff in einer Suchmaschine recherchieren werden. Dieser Vorgang wird heutzutage allgemein als „googlen“ bezeichnet.
Wer den Vorschlag bringt, die Kommunikation in schriftlicher Form über das Smartphone fortzusetzen, der schlägt seinem Gesprächspartner in der Regel vor, zu „whatsappen“.
In vielen Fällen haben sich diese Deonyme wie von selbst im allgemeinen Sprachgebrauch eingestellt. Dennoch können Unternehmen mit einer gezielten Werbestrategie versuchen, ihr eigenes Produkt oder ihre Dienstleistung als Deonym zu verankern. Der große Vorteil ist, dass es sich dabei um eine extrem starke Positionierung handelt, an der sich im Erfolgsfall die Mitarbeiter die Zähne ausbeißen.
Der Segen kann allerdings auch schnell zum Fluch werden. Denn mit der Zeit besteht genau dadurch auch die Gefahr, dass der Wiedererkennungswert verlorengeht.
