Starke Marke, mehr Ertrag

Eine Marke ist mehr als ein Logo, ein Corporate Design oder ein Wording, welches das Unternehmen sprachlich beschreibt. Eine Marke ist Ausdruck einer Haltung, einer Kultur, eine Summe von Versprechen an Qualität, Verhaltensweisen und Leistungen. Marken sind spürbare Haltungen, die sich im Umgang mit einem Unternehmen zeigen – als Kunde, als Produktnutzer, als Lieferant, als Mitarbeiter oder als jemand, der sich schlicht für das Unternehmen interessiert. Kurzum: Eine Marke ist ein gelebter Wertekanon, sie symbolisiert die Identität eines Unternehmens.

Identität geht weit über das Image hinaus. Ein Image wird durch Werbung, Public Relations und Gestaltungsraster erzeugt, eine Identität ist das Innere, das, idealerweise, mit dem Image im Einklang steht. Letztlich geht es um die Frage, ob Erwartungen erfüllt werden oder nicht. Und es geht um Reputation, das soziale Kapital eines Unternehmens. Wer Erwartungen allzu oft nicht erfüllt, der verliert an Reputation – und damit verliert das Unternehmen an Wert.

Marke ist alles, was Kunden auf ein Unternehmen projizieren

Es lohnt sich also, in die eigene Marke zu investieren, zumal dann, wenn man über einen Verkauf seines Unternehmens nachdenkt. Denn verkauft werden nicht nur Maschinen, Werkzeuge, Produkte, Prozesse, Kundenlisten, Lieferantenbeziehungen und Verträge, sondern eben auch die Marke. Und mit ihr all das, was Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder in und auf das Unternehmen und dessen Zukunft projizieren.

Unternehmensverkauf: Marken sorgen für Vertrauen

Ein Unternehmensverkauf ist ein potenzieller Bruch. Die Frage, was sich gegebenenfalls in Beziehungen verändert, ist virulent bei allen, die mit dem Unternehmen zu tun haben. Ist die Marke stark und wurden in der Vergangenheit Erwartungen erfüllt, ist das Vertrauen größer, dass dies auch bei einem neuen Eigentümer so bleiben könnte. Das ist weniger ein Vertrauensvorschuss für den Käufer, sondern vielmehr ein Vertrauensbeweis gegenüber dem Alteigentümer und in die Marke selbst. Käufer und Verkäufer müssen sich des Wertes einer Marke in Bezug auf das, was sie verspricht und an Erwartungen auslöst, bewusst sein – und in den Verkaufsprozess einbeziehen, strategisch, operativ und finanziell.

Markenwerte im Unternehmensverkaufsprozess bilanzieren und leben

Auf der finanziellen Ebene erscheint dies noch relativ einfach. Der Wert einer Marke lässt sich messen und bilanzieren. Hier gibt es mehrere objektive Kriterien, die auch den Wert bezogen auf den Kaufpreis objektiv ermitteln können.

Auf der operativen Ebene bedeutet das Thema Markenführung vor allem eines: Der Verkäufer ist und bleibt in der Verantwortung. Er darf vor dem Verkauf nicht nachlassen, das Unternehmen medial, in Geschäftsbeziehungen, in Netzwerken und in Sachen Haltung verantwortungsvoll, werteorientiert und nachhaltig zu gestalten. Die Marke muss bis zum letzten Tag gepflegt werden und ihre Markenversprechen einhalten. Und: Ist der Verkauf formal abgeschlossen, muss der Verkäufer dem Käufer noch einige Zeit zur Seite stehen, damit die Philosophie überlebt und Beziehungen erhalten bleiben. Der Bruch darf nicht als solcher empfunden werden. Nichts ist wichtiger für einen Nachfolger als Kontinuität – in Beziehungen und Haltungen.

Der Unternehmensverkauf darf nicht als Bruch wahrgenommen werden

Die strategische Dimension betrifft die Markenentwicklung und Markenführung über Jahre hinweg. Sie ist immer wichtig, wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen. Aber sie bekommt eine größere Dimension, wenn der Gedanke an einen Verkauf reift. Ein Verkauf dauert in der Regel fünf Jahre von der Entscheidung bis zu dem Punkt, an dem der Nachfolger eigenständig erfolgreich agieren kann. Fünf Jahre – und länger – in denen die Marke den Unternehmenswert bestimmt, ein Asset darstellt und in denen mehr denn je in die Marke investiert werden muss – eben weil Brüche drohen und Fehler irreversibel werden. Fünf Jahre, in denen es kein „Egal“ gibt, sondern jede Entscheidung in Bezug auf die Marke und deren Führung maximal relevant ist. Markenführung ist Beziehungspflege, Unternehmenskultur und Werteplausibilität, es geht um die Frage, ob „Purpose“ nicht nur auf dem Papier steht, sondern substanziell unterfüttert ist und praktisch gelebt wird.

Unternehmenswert: Nur wer seine Vergangenheit kennt, hat auch eine Zukunft

Unternehmenskäufer investieren in eine positive Zukunft. Allerdings: Nur wer seine Vergangenheit kennt, kann auch Zukunft gestalten. Es gilt, die Werte, auch die sozialen und imageprägenden, in die Zukunft zu transferieren und auf ihrer Basis das Geschäftsmodell zu transformieren. Ein Unternehmen mit Geschichte – und Marken sind in erster Linie die Summe positiver Geschichten, die andere mit ihr erleben – hat auch eine Zukunft. Wer das anders sieht, könnte ebenso gut ein neues Unternehmen gründen, ein Unternehmen ohne bestehende Beziehungen und Vergangenheit. Dass eine Vergangenheit existiert ist aber das große Plus beim Kauf eines bestehenden Unternehmens.

Traditionen pflegen beim Unternehmensverkauf

Einen Wert stellen jedoch weniger die Geschäfte der Vergangenheit darf, sondern eben die gewachsenen Beziehungen und die Integration in gesellschaftliche Systeme. Sie sind es, was insbesondere in Deutschland gerne Tradition genannt wird – und sie sind es, die den Wert eines Unternehmens maßgeblich mitbestimmen.

Über den Autor
Thorsten Luber ist MiNa-Kolumnist, Diplom-Kaufmann sowie Gründer und Inhaber von Luber Consulting, einer spezialisierten Strategieberatung für den Mittelstand in der DACH-Region. Die Beratungsgebiete von Luber Consulting sind Existenzgründung, Wachstum, Strategie sowie Unternehmensnachfolge und Unternehmensverkauf. Thorsten Luber ist Gründer der Nachfolgeinitiative www.nachfolge-chance.de und als „Top-Experte“ durch das „Erfolg Magazin“ ausgezeichnet. Er hat unter anderem Spitzenunternehmen wie BMW, BASF, DHL, Fresenius Medical Care und Boehringer Ingelheim in strategischen Projekten beraten und begleitet. Das in Bonn ansässige Beratungsunternehmen hat mehrere Mitarbeiter und legt besonderen Wert auf eine nachhaltig wirksame Begleitung in Projekten.

Weitere Informationen unter https://luber-consulting.com