PXM versus DXP – Zwei Strategien für überzeugende digitale Kundenerlebnisse im Vergleich

Mit der fortschreitenden Digitalisierung von Geschäftsprozessen steigen auch die Anforderungen an das Management von Produktinformationen und die Gestaltung digitaler Kundenerlebnisse. Zwei zentrale Systeme, die dabei immer stärker in den Fokus rücken, sind Product Experience Management (PXM) und Digital Experience Platforms (DXP). Während beide Ansätze das Ziel verfolgen, die Customer Experience entlang der digitalen Touchpoints zu optimieren, unterscheiden sie sich grundlegend in ihrer Ausrichtung, Funktionalität und strategischen Einbindung in das Unternehmensökosystem.

Was ist Product Experience Management (PXM)?

Product Experience Management ist ein Ansatz, der auf die qualitative Optimierung und zielgruppengerechte Ausspielung von Produktinhalten abzielt. PXM geht über das klassische Product Information Management (PIM) hinaus, indem es nicht nur strukturierte Daten verwaltet, sondern diese auch kontextualisiert und emotional auflädt. Ziel ist es, dem Kunden oder der Kundin konsistente, ansprechende und relevante Produktinformationen über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.

Zentrale Funktionen und Merkmale von PXM-Systemen

Ein PXM-System bietet typischerweise folgende Funktionalitäten:

• Zentrale Verwaltung und Anreicherung von Produktdaten (Bilder, Videos, Texte, Übersetzungen)
• Kanal- und kontextspezifische Aussteuerung von Inhalten (z. B. je nach Zielmarkt, Sprache oder Gerät)
• Integration von Kundendaten und Verhaltensanalysen zur personalisierten Darstellung
• Unterstützung von Content-Workflows zur kollaborativen Bearbeitung und Qualitätssicherung

Dabei kommt PXM insbesondere in E-Commerce- und Omnichannel-Strategien zum Einsatz, bei denen präzise und attraktive Produktinformationen eine kaufentscheidende Rolle spielen.

Was ist eine Digital Experience Platform (DXP)?

Eine Digital Experience Platform ist ein umfassendes System zur Verwaltung, Erstellung, Analyse und Optimierung digitaler Kundenerlebnisse über sämtliche Kanäle und Geräte hinweg. DXP ist eine strategisch ausgerichtete Lösung, die auf eine tiefgreifende Personalisierung, nahtlose Customer Journeys und konsistente Markenerlebnisse fokussiert ist. Sie integriert unterschiedliche Technologien und Services in einem zentralen Ökosystem.

Bestandteile und Möglichkeiten einer DXP

DXP-Systeme umfassen in der Regel:

• Content-Management-System (CMS) für Websites und digitale Inhalte
• Customer Data Platform (CDP) zur Sammlung und Segmentierung von Nutzerdaten
• Marketing Automation Tools zur individuellen Kundenansprache
• Analysefunktionen zur Bewertung von Kampagnen und Nutzerverhalten
• Integrationen mit CRM-, E-Commerce- und PIM-Systemen

Der Fokus liegt auf der übergreifenden Orchestrierung aller digitalen Interaktionen – von der ersten Berührung auf einer Website bis hin zur After-Sales-Kommunikation.

Unterschiede zwischen PXM und DXP

Obwohl beide Systeme das Nutzererlebnis verbessern wollen, unterscheiden sie sich in Zielsetzung und technologischem Fokus:

Ein Unternehmen, das mehrere Märkte und Produktlinien bedient, wird von einem PXM profitieren, um differenzierte Produktbotschaften effektiv auszuspielen. Unternehmen mit komplexen Customer Journeys und hohem Anspruch an individuelle Nutzeransprache benötigen hingegen die umfassenden Möglichkeiten einer DXP.

Komplementäre statt konkurrierende Systeme

PXM und DXP stehen nicht zwangsläufig in Konkurrenz, sondern können sich sinnvoll ergänzen. Während PXM für die produktspezifische Contentqualität sorgt, stellt DXP den Rahmen bereit, in dem dieser Content optimal ausgespielt wird. Ein reibungsloses Zusammenspiel beider Systeme ermöglicht:

• eine konsistente Marken- und Produkterfahrung
• die Auslieferung personalisierter Inhalte entlang der gesamten Customer Journey
• eine effiziente Verbindung von Daten, Content und Technologie

Dienstleister, die sich auf die Integration von digitalen Plattformen spezialisiert haben, setzen daher zunehmend auf hybride Architekturen, in denen PXM- und DXP-Komponenten gemeinsam operieren.

Einsatzszenarien aus der Praxis

In der Praxis lassen sich mehrere typische Szenarien identifizieren:

1. Global agierende Handelsunternehmen

Internationale Unternehmen mit mehreren Marken und Vertriebskanälen benötigen flexible Systeme zur Steuerung der Produktkommunikation in verschiedenen Märkten. Hier zeigt PXM seine Stärke in der Lokalisierung und Kanalanpassung. In Kombination mit einer DXP lassen sich darüber hinaus landesspezifische Websites oder Portale mit personalisiertem Content aufbauen.

2. Industrieunternehmen mit komplexen Produkten

Technologie- oder Maschinenbauunternehmen nutzen PXM, um ihre technisch anspruchsvollen Produkte verständlich zu präsentieren. DXP ergänzt dies um nutzerspezifische Inhalte wie Anwendungsbeispiele, Wartungstipps oder interaktive Tools.

3. Direct-to-Consumer (D2C) Marken

D2C-Marken setzen stark auf Storytelling und emotionale Markenbindung. Während die DXP für eine markenkohärente Präsenz sorgt, gewährleistet das PXM, dass Produktinformationen nicht nur korrekt, sondern auch inspirierend aufbereitet werden.

Herausforderungen bei der Implementierung

Die Einführung eines PXM- oder DXP-Systems erfordert mehr als nur die Implementierung einer Softwarelösung. Es handelt sich stets um ein Transformationsprojekt mit Auswirkungen auf Prozesse, Organisation und Kultur. Zu den häufigsten Herausforderungen zählen:

• Systemintegration: Eine enge Verzahnung mit bestehenden IT-Systemen ist entscheidend für den Erfolg
• Datenqualität: Ohne gepflegte und konsistente Daten bleibt das Potenzial beider Plattformen ungenutzt
• Change Management: Mitarbeiter müssen in der Nutzung neuer Systeme geschult und befähigt werden
• Governance: Klare Verantwortlichkeiten und Prozesse sind unerlässlich für nachhaltige Resultate

Der richtige Technologie-Mix für nachhaltige Erlebnisse

Unternehmen stehen heute mehr denn je unter dem Druck, ihre digitalen Kontaktpunkte zu perfektionieren. Die Entscheidung zwischen PXM und DXP ist keine Entweder-oder-Frage, sondern vielmehr eine Überlegung darüber, welcher Technologie-Mix zur eigenen Strategie passt. Wer differenzierte Produkte anbietet, muss deren Darstellung meistern – wer Kunden langfristig binden will, muss ihnen konsistente, relevante Erlebnisse bieten.

Der Schlüssel liegt in der klugen Kombination beider Systeme: Produktinformationen, die mit Kontext und Emotion aufgeladen sind, entfalten ihre Wirkung erst dann voll, wenn sie im Rahmen einer durchdachten Customer Journey ausgespielt werden. Wer dies versteht und konsequent umsetzt, schafft einen klaren Wettbewerbsvorteil in der digitalen Welt.