Image von „Made in Germany“ trotzt dem VW-Skandal

Köln / Shanghai – Die Kölner Management- und Markenberatung globeone veröffentlicht heute die erste substanzielle Studie zum Status des Images von „Made in Germany“ nach dem VW-Abgasskandal. Seit dem Ausbruch der VW-Krise ist von Expertenseite immer wieder darüber spekuliert worden, welcher extreme Reputationsschaden durch die Krise für die „Marke Deutschland“ entstanden sei. Die globeone-Studie liefert nun erstmals belastbare Daten aus einer aktuellen Befragung von 1.500 Konsumenten in den USA, China und Deutschland.

Deutliche Spuren bei VW

Insgesamt zeigt sich, dass die VW-Krise deutliche Spuren in der Marken-Performance der Marke Volkswagen hinterlassen hat. Zwar kommt VW auf eine Bekanntheit von durchschnittlich 94 Prozent unter den Befragten in den USA, China und Deutschland. Demgegenüber attestieren angesichts der Krise jedoch nur rekordverdächtige 40 Prozent der Marke noch ein positives Image. In Deutschland sind dies aktuell sogar nur 27 Prozent der Befragten, was mutmaßlich mit dem erhöhten Medieninteresse in Deutschland und der langsamen Aufklärungsarbeit in Zusammenhang steht. Damit bildet VW in Puncto Image nunmehr fast das Schlusslicht unter den 25 bekanntesten deutschen Marken.

Kaum nachhaltiger Schaden für „Made in Germany“

Die Auswirkungen der Krise auf das Image der Automobilbau-Nation Deutschland insgesamt halten sich jedoch in stark Grenzen: Ungeachtet des Skandals ist Deutschland nach wie vor in der Wahrnehmung der Konsumenten das Nonplusultra im Automobilbau. Exakt 75 Prozent der befragten Amerikaner, Chinesen und Deutschen gaben an, dass für sie Deutschland das Land ist, das am stärksten für den Automobilbau steht. Auf Rang zwei folgen mit erheblichem Abstand Japan (49%) und die USA (45%). Zudem gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie sich, wenn sie sich jetzt entscheiden müssten, ein deutsches Auto kaufen würden.

Auch generell zeigt sich, dass das Image deutscher Produkte und Dienstleistungen in der Welt insgesamt auf einem Spitzenniveau liegt. Eine „sehr positive“ oder „positive“ Einstellung haben 87 Prozent der befragten Chinesen, 73 Prozent der US-Amerikaner und 75 Prozent der deutschen Bürger. Damit ist Deutschland auch nach der Krise das insgesamt am positivsten bewertete Ursprungsland in den untersuchten Märkten.

Entgegen den düsteren Prophezeiungen vieler Experten hat die VW-Krise also nicht dazu geführt, das Image deutscher Marken insgesamt erheblich zu schädigen. „Dies wäre auch unwahrscheinlich, weil sich auf Länder bezogene Beurteilungen wie das Ursprungsland-Image aus vielen langfristig aufgebauten Erfahrungen und Beobachtungen speisen und sich deswegen nur sehr langsam ändern. Insofern sind viele der Expertenstatements zum Untergang des guten Rufs von Made in Germany nicht viel mehr als heiße Luft“, kommentiert Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei globeone. Er räumt jedoch ein, dass der Skandal um die Industrie-Ikone insbesondere am Selbstverständnis der Deutschen genagt hat.

Deutsche Marken in Bestform

Insgesamt hat sich das Image deutscher Marken in der Welt in den vergangenen zwölf Monaten nicht verschlechtert: So gaben in den USA und China mehr Befragte an, dass sich ihr Eindruck verbessert hat als Befragte angaben, dass sich Ihr Eindruck verschlechtert hat. Der Skandal strahlt demnach weit weniger negativ aus, als von vielen Experten ad-hoc vorhergesagt. Auch die Analyse der Stärken-Schwächen-Profile bestätigt diesen Befund. Es zeigt sich, dass deutsche Marken auch nach der Krise insgesamt über einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung verfügen in Hinblick auf die „Exzellente Qualität“, „Prestige“ und „Vertrauenswürdigkeit“. Es zeigt sich jedoch auch, dass in den Bereichen „Innovation & High-Tech“, „Guter Wert für’s Geld“ und Beitrag zum „Umwelt- und Klimaschutz“ nur noch ein erheblich kleinerer Vorsprung vor den Marken aus den USA und Japan besteht. Chinesische Marken kommen demgegenüber kaum vom Fleck und haben noch immer mit ganz erheblichen Imageproblemen zu kämpfen. Hier zeigt sich nur in den Dimensionen „Guter Wert für’s Geld“ und „Verbrauchernähe“ eine erste Differenzierung chinesischer Produkte in den Augen der Verbraucher.

Potential unzureichend genutzt

Für deutsche Unternehmen bedeutet dies weiterhin, dass „Made in Germany“ oder „Designed in Germany“ auch nach der Volkswagen-Krise noch einen ganz erheblichen Mehrwert für die erfolgreiche Positionierung in internationalen Märkten bietet. Nachdem die besondere Bedeutung des Ursprungslandes für erfolgreiches Marketing bereits in den großen Emerging Markets nachgewiesen wurde, zeigt sich auch in Deutschland und den USA die hohe Relevanz: für 59 Prozent der US-Amerikaner und 56 Prozent der deutschen Konsumenten ist das Ursprungsland einer Marke beim Autokauf wichtig. Zum Vergleich: In China beträgt dieser Wert sogar 76 Prozent. Viele Marken werden allerdings noch nicht ausreichend als deutsch erkannt, wie beispielsweise Smart (zwischen 9 und 26%), Allianz (22-23%), SAP (9-12%) oder Continental (6-37%). „Hier geht erheblicher Mehrwert verloren, da sich über eine gekonnte Einbindung des Markenursprungs wichtige Imageaspekte glaubwürdiger und effizienter vermitteln lassen als über eine unabhängige werbliche Argumentation“, sagt globeone-Berater Niklas Schaffmeister.

Die positive Wahrnehmung zeigt sich auch bei der phänomenal hohen Kaufbereitschaft für deutsche Automarken. 67 Prozent der Befragten würden sich weiterhin für ein deutsches Auto entscheiden. Das ist mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu den Automarken anderer Länder. Nur die US-Amerikaner präferieren mit 55 Prozent eher Autos „made in USA“.

Vertrauenskrise bei VW sitzt weniger tief als befürchtet

Nach konkreten Marken gefragt, zeigt sich, dass BMW (51%), Mercedes (50%) und Audi (48%) – in dieser Reihenfolge – die Marken sind, die in der deutschen Öffentlichkeit insgesamt das höchste Vertrauen genießen. Volkswagen (31%) und Skoda (18%) liegen mit deutlichem Abstand dahinter. Glück im Unglück für Volkswagen: Die Kaufbereitschaft für die Fahrzeuge der Konzernmarken kommt weniger unter die Räder als die schlechten Image-Werte und das geringe Vertrauen in die Marke vermuten lassen. Mit einer Kaufbereitschaft von 31 Prozent (Audi) und 28 Prozent (VW) liegt der Konzern in Deutschland immer noch auf Platz 1 und 2. Es zeigt sich, dass das Vertrauen zwar angekratzt ist, aber letztlich zweifeln nur wenige Menschen daran, dass die Produkte im Kern gut sind und VW die Lage in den Griff bekommen kann. „Wir kennen solche Situationen, bei denen Experten apokalyptische Prognosen stellen, die Kundschaft selbst sich aber relativ unbeeindruckt zeigt. Das ist auch in diesem Falle so: Volkswagen hat geschummelt, aber im Grunde trauen die Kunden der Marke zu, die Qualität und Technik immer noch im Griff zu haben,“ meint Niklas Schaffmeister. Das gilt noch mehr für China, wo die Krise kaum Auswirkungen hat: Hier liegt Volkswagen mit 53 Prozent noch auf Rang vier unter den vertrauenswürdigsten Autoherstellern und ist mit 36 Prozent die Nummer eins in Puncto Kaufbereitschaft.

Studiendesign

Die repräsentative Studie untersucht das Image deutscher Marken in Deutschland, USA und China. Die Daten wurden auf Basis von 1.500 Einzelbefragungen im Auftrag von globeone von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut erhoben. Die Datenerhebung fand im Oktober 2015 unter Einbeziehung von über 60 Marken statt. Im Einzelnen wurden jeweils 500 Konsumenten in den jeweils zehn größten Städten in Deutschland, USA und China befragt:

• Deutschland: Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt am Main, Stuttgart, Düsseldorf, Dortmund, Essen, Bremen
• USA: New York, Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphia, Phoenix, San Antonio, San Diego, Dallas, San Jose
• China: Shanghai, Peking, Hongkong, Chongqing, Shenyang, Tianjin, Guangzhou, Harbin, Nanking

Quelle: ots